Kahverenginin rahatlık, kararlılık ve monotonluk gibi anlamları vardır. Toprağın rengidir dolayısıyla doğallığı simgeler. Güç, zenginlik ve sağlamlık çağrışımı vardır. Ayrıca monotonluk ve süreklilik gibi özelliklere sahiptir. Kahverenginin kırmızı, sarı, turuncu, yeşil, gri ve siyah renklerle etkileşimli baskın tonları mevcuttur. Bu arada kahverenginin etkileri diğer renklerle etkileşime girdiğinde ekstra bir etki gösterir.
Kahverengi, insandaki rahatlığı ön plana çıkarır. Bu rengin tercih edilmesi, pazarlama çalışanlarını resmiyetten uzak bir diyalog kurmaya iter. Kahverengi kişiler arasındaki dostluk bağının güçlendirir. Kahverengi sayesinde müşteriyle birebir iletişim daha samimi biçimde ilerler. Ayrıca kahverenginin etkin kullanımı müşterilerin marka bağlılığı sürekli hale getirir.
Başlarken belirttiğimiz gibi kahverengi yeryüzünün daha doğrusu toprağın rengidir. Bu nedenle de ortama doğallık hissi katar. Kullanıldığı mekanda açıklık / ferahlık / doğallık etkisi oluşturur. Özellikle zemin rengi olarak kullanılması dayanıklılık algısının oluşmasını sağlar. Böylece kahverenginin tercih edildiği mekanda müşteriler ve personeller “güvenilir mekan” hissini taşır.
Kırmızıda bahsettiğimiz iştah açıcı ve harekete geçirici etkiler kahverenginde de görülür. Ortamın atmosferini hızlandırır. Diğer bir ifadeyle durağanlığı ortadan kaldırır. Cafe – restoran sektöründeki mekanlar tarafından kullanıldığında, müşterilerin biran önce yemeklerini yemesini ve masadan kalkmasını sağlar.
Kültürel farklılıklar: Kahverengi Japonya’da doğallığın rengidir. Batı kültüründe ise kahverengi; sağlık, sadakat ve güvenilirlik özelliklerini taşır. Hastane ve ilaç sektörü bu rengi gerek kampanyalarda gerekse kurumsal kimliğinde muhakkak kullanır. Kolombiya’da ise pazarlama alanlarında kahverenginin kullanılması satışları olumsuz etkiler. Fakat Amerikan yerlileri iş disiplinini sağlamak için kahverengi tonlarını özellikle kullanır. Özetle kültürel etkiler ve yerel algılar renklerin algısını da değiştirir. Globalde marka haline gelmek ve renkler nedeniyle herhangi bir olumsuz durum yaşamamak, bir rengin ara tonlarını iyi kullanmakla ilgilidir.
Tek Renk Kullanımında Kahverengi
- Haki Rengi: Kıyafetlerde gündelik görüntüden şık ve A+ bir duruşa geçmek için kullanılır. Klasik anlam taşır. Asker üniformalarında kamuflaj amaçlı kullanılır.
- Bronz Rengi: Duyarlılık ve şefkat duygularını harekete geçirir. Personel müşteriye hassas davranır böylece daha sağlıklı bir iletişim gerçekleşir. Bunun yanında kahverenginin bu tonu altın ve parayı da çağrıştırır. Bu sebeple finans kuruluşlarının logolarında ve para işaretlerinde bronz çokça tercih edilir. Herhangi bir sektörde ise bronz renk markayı rakiplerine karşı üstün gösterir. Bu rengi kullanan firmanın ürünleri lüks olarak algılanır.
- Bakır Rengi: Doğallık ve sadelik anlamı taşır. Bir mekanda kullanıldığında geçmişi anımsatır. Köklü bir geçmişi olduğunu iddia eden firmalarca kesinlikle tercih edilen bir renktir. Kahverenginin bu tonu aynı zamanda kendi içerisinde çilek kızılı, zengin kumral, ateşli bakır ve kızıl kahve gibi tonlar barındırır.
- Kestane Rengi: Duygusal bir rahatlık sağlar. Bu rengin kullanıldığı mekanda kişiler daha huzurlu olurlar. Kestane rengine maruz kalan insanlar kendisini rahat biçimde ifade etme imkanı bulur. Ayrıca kahverenginin bu tonunda olgunluk etkisi bulunmaktadır. Diğer kahverengi tonları gibi kestane renginin de doğallık çağrışımı vardır.
- Koyu Kahverengi: Diğer kahverengi tonlarına kıyasla daha resmidir. Ve ciddiyet gerektiren kampanyalarda kullanılır.
Çoklu Renk Kullanımında Kahverengi
Kahverengi diğer renkler ile uyumsuz kombin edildiğinde neşeden uzak aşırı sakinlik etkisi oluşturur. Müşteri iletişiminde taraflarda karmaşık duyguların meydana gelmesine neden olur. Kısacası kahverengi iyi kombin edilmediğinde gerginlik meydana getirir. Her ne kadar ciddi bir ton olarak gözükse de uyumsuz kullanımında resmiyetten uzak bir hava oluşturur.
Çoklu renk kullanımında kahverengi iyi kombin edilmezse kişinin kendini pasif hissetmesine dahi neden olabilir. Hatta bu sebeple Avusturya’da kahverengi tonlar takım elbiselerde özellikle tercih edilmemektedir. Çoklu renk kullanımında tonlar kahverengiyle iyi harmanlanmaz ise kahverengi ciddiyet ve titizlik değil tam aksine kirlilik algısı oluşturur.
Kahverengi Logoya Sahip Markalar
Kullanıcıya / hedef kitleye “Doğallık”, “Rahatlık”, “Sürdürülebilirlik” mesajı veren kahverengini genellikle kahve zincirleri, fast food zincirleri, gıda sektörü kullanıyor olsa da her sektörden markaların kahverengini kurumsal kimliğinde veya kampanyasında kullanabilmektedir.
İşte kahverengi kullanan markalardan bazıları;
- UPS
- M&M’s
- Cornetto
- Nespresso
- Gloria Jean’s
- Cafe Nero
- Nestle Aero
- Hersheys
Kaynakça
- Farklı Kültürlerde Renklerin Anlamları- Vural ÇEKİNMEZ (İGEME Şube Müdürü)
- Farklı Kültürlerde ve Eğitimsel Süreçte Renklerin Dili-Nihat ÇALIŞKAN, Elif KILIÇ
