- Karakter:3981
- Kelime:523
- Okuma süresi:3 dakika
Jenerik marka olmayı başarmak uzaktan bakıldığında her marka sahibinin hayalini kurduğu bir şey gibi görünebilir. Ancak detaya indiğimizde, jenerik marka olmanın göründüğü kadar faydalı olmayabileceğini de göz önüne seren bazı istenmeyen durumlarla karşılaşıyoruz.
Dünyada ve Türkiye’de Ürün Adına Dönüşen Markalardan Örnekler (Jenerik Markalar)
- Vespa: Scooter tipi motosikletlere verilen genel isim. (Oysa ki vespa bir tanedir. Vespaya benzeyen diğer motosikletlere scooter tipi motosiklet denilmesi gerekirdi.)
- Lacoste: yakalı tişörtlere verilen genel isim haline gelmiştir. (Oysa ki lacoste bir markadır.)
- Aspirin: Ağrı kesici etkisi olan ilaçtır ve diğer bir çok ağrı kesicinin aspirin şeklinde anılmasına sebep olmuştur.
- Selpak: yumuşak kağıttan üretilmiş tüm mendillere selpak diyoruz; markası farklı olsa bile…
- Bankamatik: Türkiye’de ilk defa İş bankası tarafından kurulduğu için diğer tüm ATM’lere Bankamatik denilmesine yol açmıştır.
……
Jenerik Markanın artıları
Markanızın, bir ürün grubunun ismi haline gelmesi büyük bir başarıdır. Böylece marka bilinirliği artar ve tüketici tercihlerinde öne çıkarsınız. Böylece marka tanıtımı için daha az harcama yapmanız gerekebilir.
Jenerik marka olmanın en büyük avantajlarından biri, tüketicinin o marka için koruyucu bir rol üstlenmesidir diyebiliriz. Tüketici marka ile kurduğu bağ sayesinde markayı farkında olarak ya da olmadan savunabilir. Eğer varsa bu markanın elt markalarını da sorgulamadan satın almaya meyilli hale gelir. Bir ürünün alt ürün gruplarının da aynı marka kimliği üzerinden sunulması durumunda, yeni ürün için reklama duyulan ihtiyaç piyasaya yeni giren farklı bir isim için olduğundan çok daha azdır.
Her ne kadar isim üzerinden ilerliyor gibi görünse de jenerik markayı jenerik yapan, ismin unutulmaz oluşu değildir. Öncelikli olarak ürün ya da hizmetin farkıdır. Swiners, 1979 yılında yayınladığı makalede kendi kategorisinin tek temsilcisi olan jenerik markalara, brand ve product kelimelerinin birleşiminden oluşan ‘branduct’ ismini vermiştir. Ürün özellikleri bir buluşa dayanan bu ürünlerin en büyük özelliği, piyasada bir benzerinin olmayışıdır. Buluş üzerinden ilerleyen bu ürünler patentlendiklerinden başkaları tarafından bir süre taklit edilemezler; bu süre de genellikle markanın pazarda bu kategoriyi tek başına sahiplenmesi için yeterli olur. Rakipler pazara girdiklerinde ise ikinci planda kalmaya mahkum hale gelebilirler.
Jenerik Markanın eksileri
Jenerik markaların marka sahiplerine verdiği zararlarıda ele alalım. Jenerik marka olmak bazı durumlarda sorunlara neden olabilir.
Olası Sıkıntılar
- Marka genişletme ve farklı türlere geçişte sıkıntılar: Tüketicinin markayı konumlandırdığı belirli bir nokta olması, yeni yönlerde ilerlemeyi engelleyecek güçte olabilir.
- Kurumun kimliğinin bilinmez hale gelmesi: Kullanılan ismin bir marka adı olduğunun hatırlanmamasıyla kurum kimliği ve bilinirliği sıfıra inebilir.
- Rakiplerin aynı isimle satış yapması: Tüketici, ürün ismi olduğunu düşünerek marka adını kullansa bile farklı markaları satın alabilir ve bunun farkında olmayabilir.
- Tescil edilmeyen markanın jenerik marka olması: Buna en iyi örnek Duşakabin’dir. “Duşakabin” tescil edilmemiş bir marka ismidir. Ancak rakipler bu ismi kullanmaya başladıktan sonra, marka sahipleri piyasadan çekilmek zorunda kalmıştır. Duşakabin ürününü tescil ettirmemek, hem marka adını jenerik hale getirmiş hem de rakiplerin bu ismi kullanarak ilerlemesinin yolunu açmıştır.
- Tescilli bir markanın jenerik marka olması: Rakiplerin bu marka adını kullanması durumunda, eğer marka jenerikse, dava açılsa bile tescil korumaya yetmez.
