Hepimiz gözlerimizin bizi ilgilendiren, bizi tehdit eden veya ilgimiz çeken şeyleri otomatik olarak takip ettiğini biliyoruz. Göz Takibi (Eye Tracking) cihazları ise görsel uyarıcılara verdiğimiz dikkati ölçen bir çeşit araç. Bu yazıda, diğer tekniklere göre nispeten uygun bütçeli olan ve nöropazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılan Eye Tracking cihazı nedir?, işleyişi, kullanımı ve teknikleri nelerdir bunlardan bahsedeceğiz.

Gözün önemli bir özelliği, beyinden sonraki en karmaşık organımız olması. Optik sinir 1 milyondan fazla sinir hücresi içerir. Gözler, optik sinir yoluyla beyinden gönderilen mesajlar için sadece bir ileticidir. Yani kaba bir ifadeyle beynimizle görüyoruz diyebiliriz. Bunun yanında görme duyumuz diğer duyulara kıyasla beynimiz ile çok sıkı bir ilişki içerisindedir. Öyle ki, öğrenme faaliyetinin yüzde 80’i görme ile gerçekleşiyor.

Görme işlemini tamamıyla gözlerimizle yapmadığımızı biliyor muydunuz?

“Gördüğümüz her şeyin arkasında görmek istediğimiz başka bir şey saklıdır.”

RENE MAGRİTTE

Böylesine muhteşem bir organ üzerine, uzun zamandır bilimsel ve sanatsal çalışmalar yapılmakta. Nöropazarlama da bu organının işleyişini kendi mekanizmasına dahil etme çabası içerisinde. Yani önemli nöropazarlama tekniklerinden biri olan göz izleme tekniği ile tüketicilerin dikkatini çeken faktörleri belirlemek mümkün.

Göz Takibi (Eye Tracking) Teknikleri

Göz izleme teknolojisi bazen “okülografi” olarak adlandırılır, ancak bu terim kök salmamıştır. Göz izleme, görüş hattı veya bakış açısı izleme teknolojisi olarak da adlandırılan bir göz konumu izleme teknolojisidir.

Göz izleme, genellikle doğrudan yazılıma entegre edilen ve neredeyse gerçek zamanlı olarak otomatik hesaplanan bir dizi ölçümlerden yararlanır. Bu ölçümler, araştırmacıların tüketici dikkatinin nereye odaklandığına dair ayrıntılı bir resim oluşturmalarına yardımcı olur.

Bu genel resimden faydalan pazarlamacılar, tüketicilerin hem bilinçli hem de bilinçsiz olarak pazarlama veya marka uyaranlarına nasıl tepki verdiğine ilişkin ipuçları geliştirmeye çalışırlar.

Bu noktada bazı farklı göz izleme tekniklerinden bahsedebiliriz.

Birinci teknikte gönüllüler ekran karşısına oturtulur ve ekranın altına veya üstüne monte edilmiş göz izleme cihazı bu kişilerin göz hareketlerini inceler. Bu yöntem daha çok markanın reklam filmini veya araştırmaya konu olan herhangi bir videoyu izlettirmek için kullanılır.

İkinci teknikte ise göz izleme (Eye Tracking) cihazı gözlük çerçevelerine monte edilmiştir ve bunu takan kişi serbestçe dolaşabilir. Bu çeşit göz izleme tekniği daha çok fiziksel ürünlerin incelenmesi için kullanılabilir. Örneğin markette gezintiye çıkan bir müşterinin hangi reyonlarda hangi ürünlere, hatta o ürünlerin hangi noktalarına baktığı ve bu noktalara ne kadar süre odaklandığını ölçmek için market gezintisinden önce o müşteriye bu gözlükten takmak yeterli olacaktır.

Bunlara ek olarak sanal gerçeklik teknolojisi de son yıllarda bu yöntemler arasına girmeye başladı. Bu yöntem ile sanal gerçeklik gözlüğü taktıktan sonra, gösterilmek istenen görüntü dışında çevrede maruz kalınacak faktörün bulunmaması, katılımcıların kendilerini yaratılan ortamın içinde hissetmelerine olanak sağlıyor.

Bu Göz İzleme (Eye Tracking) teknikleri yardımıyla, müşterilerin göz bebeklerinin boyutu ölçülür ve bunları yorumlayan bazı programlar yardımıyla duygusal tepkiler, davranış ve görsel dikkat hakkında daha fazla bilgi edinmemize olanak tanınır. Bunun yanında kişilerin odak noktaları belirlenerek, paket ve logo tasarımları veya etkili reklam filmleri daha verimli bir şekilde hazırlanabilir.

Göz izlemenin amacı

Site ziyaretçileriniz göz izleme yazılımına bağlandığında şunları söyleyebileceksiniz:

• nereye bakıyorlar
• ne zamandır arıyorlar
• Odak noktaları, bakılan alanda öğeden öğeye nasıl hareket eder?
• Baktıkları alanda hangi kısımlarını kaçırıyorlar
• Alan boyunca nasıl geziniyorlar?
• Önerilen tasarımlardaki öğelerin boyutu ve yerleşimi dikkati nasıl etkiliyor?

Nasıl çalışır

Katılımcı bir yöne doğru baktığında, göz takip cihazı katılımcının gözünün göz bebeğine odaklanır ve bakışlarının yönünü ve konsantrasyonunu belirler. Yazılım, bu eylemler hakkında ısı haritaları ve sakkad yolları biçiminde veri üretir:

Isı haritaları

Isı haritaları, ziyaretçinin bakışlarını nereye odakladığını ve belirli bir noktaya ne kadar süreyle baktığını gösterir. Genel olarak, maviden kırmızıya hareket eden bir renk skalası, odak süresini gösterir. Bu nedenle, sayfanızın bir alanı üzerindeki kırmızı nokta, bir katılımcının veya katılımcı grubunun bir sayfanın bu bölümüne daha uzun süre odaklandığını gösterebilir.

sakkad yolları

Göz Takibinin Yetenekleri ve Sınırlamaları

Saccade yolları, gözün odak alanları arasındaki hareketini izler. Hareket, çiçekler arasında hareket eden bir sinek kuşunu izlemekten farklı değildir. Dikkat dönemleri ve ardından hızlı hareket. Kırmızı daire odak alanıdır, kırmızı çizgi ise uçuşu gösterir.

Göz takibi yapıp yapmamaya karar verirken, hedeflerinizi ve kaynaklarınızı ve ayrıca test yönteminin yetenekleri ve sınırlamalarını dikkate almak önemlidir. Göz izleme testi yapmak için ekipman ve yazılım satın alınabilir ve duruma göreoldukça maliyetli olabilir. Sonuçları analiz ederken, göz izlemenin yeteneklerini ve sınırlamalarını da aklınızda bulundurun:

Göz İzleme Tekniği Mutlak Doğruyu Verir Mi?

Webcam tabanlı bir yöntem olarak, taşınabilir, ucuz, ölçeklenebilir ve kısa zaman dilimleri içinde sonuç veriyor olması göz izleme tekniklerinin nöropazarlama çalışmalarında yaygın kullanımına olanak tanıyor. Aynı zamanda, EEG ve fMRI gibi karmaşık görünüme sahip olmaması, bu çalışmalara katılan kişilerin daha rahat hissetmelerinde, dolayısıyla da sonuçların daha gerçekçi çıkmasında önemli rol oynuyor.

Fakat hepsinin ötesinde, bu tekniğin (Eye Tracking) uygulanması alanında önemli eleştiriler ve bazı kısıtlamalar da var. Bunlardan bir tanesi, webcam tabanlı bir uygulama olması ile laboratuvar ortamında yapılan araştırmalara göre daha az kesinlikte sonuç sağlıyor oluşu. Bir diğeri ise, başlı başına göz izleme sistemi ile birisinin neden bir şeye baktığını veya ne düzeyde bir odakla baktığını anlamanın mümkün olmaması.

Evet, insanlar ne gördüklerini söyleyebilir, ama gördüklerinden mutlaka ne algıladıklarını söyleyemeyebilirler.  Bu nedenle sadece göz izleme teknikleri ile yürütülecek nöropazarlama araştırmaları tam anlamıyla güvenli olmayabilir. EEG ve FMRI gibi daha net sonuçlar sağlayan görüntülüme cihazlarıyla beraber kullanmak daha sağlıklı sonuçlar sağlayacaktır.

Örneklerle Göz İzleme Tekniği

Bir metin, bir ilan, bir görsel; baktığımız her ne ise o alandaki tüm elementleri göremeyiz. Daha doğru bir söylemle bazı elementler diğerlerinden daha fazla dikkatimizi çeker, onlara daha çok odaklanırız ve diğerlerine bakmayız bile. Algıda seçiciliğin getirdiği birtakım faktörlerden bahsetmek mümkün. Baktığımız görselin/metnin hangi bölümüne odaklandığımızı çözümlemek adına gözün hareketlerini, nereye ne kadar süre baktığını ölçümleyen özel bir alete başvuruluyor; sürecin sonunda göz takibi ısı haritası önünüzde!

Az sonra göreceğimiz örneklerde kimi zaman markanın yüzü ürünün kendisinden daha çok ilgi görürken kimi zaman da absürd imgeler dikkat çekiyor:

Şimdi ise cinsiyetler arası odak farklılıklarına bakalım:

 İlk örnekte erkekler kadına odaklanırken, kadınlar afişteki bilgileri de aynı önemle okuyor.

Bu örneğimizde ise sosyal medya profillerinde dikkat ölçümünü görüyoruz. Bir erkek bir kadının profilini incelerken profil resmine odaklanırken bir kadın bir erkeğin profilinde yazılanlara dikkat ediyor.

Bu örnekte ise kadınlar ayakkabıları da incelerken erkekler yalnızca modelin yüzü ve vücuduna odaklanıyor.

Raf yerleştirmenin de ne kadar önemli olduğu aşikar! Peki alışverişi yapanlar rafta nerelere odaklanıyor, hep beraber göz atalım:

Bu tip günlük ürünlerin yer aldığı raflarda odaklanılanlar fiyat etiketleri.

Bir başka raf: Şampuanlar. Burada ise marklardan markalara geçişler, arada fiyatlara göz gezdirme… Üst raflara pek rağbet yok gibi, ne dersiniz?

Şimdi ise afişteki konumlandırmalar hakkında örnekler var. İlk örneğimizde afişteki karakter yerine yazılara odaklanılmış, işi hazırlayan ajans geribildirim dosyasına işlemiştir herhalde:

İkinci örneğimizde ise neredeyse her şey aynı; değişen tek şey modelin bakışlarının yönü. Ürüne direkt bakan modelin yer aldığı afişin kesinlikle daha efektif olduğu apaçık ortada:

Burada ise Smartwater su şişesine dikkati çekmeyi başarmış! Peki modelin omzu?

Pepsi’nin kutusu da gerektiği ilgiyi görmüş; modelin yüzünden hemen sonra:

Eye-tracking’i uygulamak, evet, zor. Malum, kişileri tek tek bu cihazı kullanmaya teşvik edip veri elde etmek gerek. Ancak elde edilen veriler oldukça kullanışlı; bir afişteki elementlerin yerleştirilmesinden raf düzenlemeye, bir kampanyanın belki de revizyonuna yardımcı olacaktır. Direkt olarak kişilerin asıl neyi istediklerine dair düşünceleri çekip almak gibi bir şey! 🙂

Çözüm

Günümüzde göz takibi gelişen bir endüstridir ve daha fazla talep yaratıldıkça yeni gelişmeler meydana gelmektedir. Endüstri liderleri, insan davranışını ve bunların gerçek dünya ortamıyla ilişkisini incelemek için yeni teknolojiler geliştiriyor. Teknoloji devlerinin bu alandaki meraklarını artırmasıyla birlikte göz takibinin geleceği umut verici.

Eğer bu testleri hazır program okutmaları yerine belli başlı göz okuma teknolojileri (gözlük vb.)kullanarak yapmak istiyorsanız Nielsen Norman Group, denekleriniz ile bir göz izleme testi gerçekleştirirken dikkate alınması gereken hususları özetlemiş . Başarılı bir testin planlanmasına ve uygulanmasına yardımcı olmak için aşağıda birkaç tanesinden alıntı yaptım.

• İyi fakat aşırı parlak olmayan aydınlatmaya sahip bir ofis seçin. Çok fazla ışık göz izleyiciyi etkileyebilir.
• Katılımcıyı tekerlekleri olmayan, eğilebilen veya dönme özelliği olmayan sabit bir sandalyeye oturtun.
• Katılımcılarınız gelmeden önce kurulum, kalibrasyon ve test etme konusunda rahat olduğunuzdan emin olmak için bir pilot test uygulayın.
• Göz takip cihazını uygun şekilde kalibre etmek için muhtemelen sandalyeyi, monitörü ve ekipmanı ayarlamanız gerekecektir. Katılımcının bunu başlangıçta bilmesini sağlayın. Bunu doğru bir şekilde yapmak için zaman ayırmak, oturumdan iyi veriler almanızı sağlamak için zorunludur.
• Bunun her seansta yapılması gerekecek, bu yüzden bunu programınıza eklediğinizden emin olun.
• Bunu testten hemen önce yapmanız gerekecek – bu nedenle ekipmanı kalibre etmeye başlamadan önce tüm onay formlarını veya oturum öncesi soruları tamamladığınızdan emin olun.
• Asıl görevlere başlamadan önce katılımcınızı ekipman konusunda rahat ettirmek için bir alıştırma etkinliği gerçekleştirin.
• Dikkat dağıtıcı unsurları test alanından kaldırın. Test sırasında hiçbir şeyi okumaları veya not almaları gerekmez.
• Moderatör, konuşmayı teşvik etmemek için kullanıcının yanında ve biraz arkasında oturmalıdır.
• Moderatör, katılımcının dikkatini dağıtmamak için katılımcının görüş hattının dışında ayrı bir monitörde katılımcının göz hareketini izlemelidir.
• Saf ısı haritaları veya Saccade yolları oluşturmak için katılımcıdan “sesli düşünmesini” istemeyin.
• Bir görevi ilk kez sunduğunuzda, katılımcının asıl görevi gerçekleştirmeden önce öğelere aşina olmak için ekranı tarayabileceğini unutmayın, bu nedenle analizinize başlarken bunu hesaba katın.

Başka bir yazımızda ücretli ve ücretsiz eye tracking yazılımlarına yer vereceğiz. Şimdilik sağlıkla kalın dostlar…